Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что такое категорийный менеджмент в 2020-ых.». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. И главная его цель — максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства.
Как внедрить категорийный менеджмент. Стандартная модель
Эту модель управления ассортиментом товаров нельзя внедрить только в одном отделе в рознице или только для одной группы продукции. Если переходить на категорийный менеджмент, то полностью. Он становится основой управления, меняя всю структуру закупок и продаж.
Алгоритм перехода на категорийный менеджмент состоит из 8 стандартных шагов:
- Определение категорий. На этом этапе исследуются поведенческие аспекты ваших клиентов, как сказано выше, и в соответствии с этим товар разбивается на группы. Каждой категории присваивается осмысленное и понятное наименование.
- Сравнительный анализ категорий. На данном этапе вы определяете роль каждой из них в вашей ассортиментной политике, проще говоря, сколько чего должно у вас продаваться. Для этого исследуются не только внутренние процессы от закупки до продажи, но и деятельность конкурентов. На основании анализа категорий составляется, в частности, план закупок.
- Оценка категорий. У каждой группы товаров прогнозируются объемы продаж, прибыль, коэффициенты оборачиваемости. Это называется потенциал категории.
- Определение целей категории. Они нужны для того, чтобы иметь возможность быстро проанализировать результаты процессов в той или иной категории.
- Определение стратегий. На этом этапе формулируются задачи, направленные на удовлетворенность покупателей и оптимизацию затрат отдельно в каждой категории.
- Разработка тактики. Решается, что именно будет в ассортименте той или иной категории, по каким ценам продавать товары, как их размещать и как продвигать. Составляется ассортиментная карта — это список и количество позиций, которые должны обязательно присутствовать в той или иной товарной категории, чтобы торговля была бесперебойной. На основании этой карты планируется взаимодействие с поставщиками.
- Непосредственно работа по категориям. Исполнение разработанных планов.
- Оценка результатов, в случае необходимости — корректировка планов. Управление товарным ассортиментом с помощью категорий — непрерывный и постоянно развивающийся процесс.
Инструменты категорийного менеджмента
В категорийном менеджменте допустимо использовать любые маркетинговые инструменты, которые позволяют продавцу и владельцу компании получить исчерпывающее представление о потребностях покупателей, их мнении относительно ассортимента, поставщиках и преимуществах самих товаров. Для этого пригодится даже элементарная арифметика, но чаще всего применяются следующие инструменты категорийного менеджмента:
- SWOT-анализ — метод стратегического планирования, позволяющий определить сильные и слабые стороны как компании, так и сформированной категории, конкретных товаров и даже закупщика.
- PEST-анализ — стратегический инструмент для анализа внешней среды, определения угроз и тенденций отрасли.
- Ретроспектива — метод улучшения текущих бизнес-процессов путем анализа и обсуждения их прошлых результатов (применяется для оценки поставщиков).
- A/B-тестирование — применяется для оценки эффективности той или иной категории, категорийного плана, продвижения категорий и т.д.
- Опрос или анкетирование — способ изучения покупательских потребностей для определения стратегии, тактики или категорий
- Дерево принятия решений (см. раздел ниже).
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ В УПРАВЛЕНИИ АССОРТИМЕНТОМ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТАХ
Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – это современный подход в управлении ассортиментом, построенный на оптимизации всех бизнесопераций, относящихся к определенной товарной категории. Отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента является программа ECR – EffisientConsumerResponse (переводится как «эффективное реагирование на запросы потребителей»). Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно сбытовику или товароведу. Данное направление зародилось в середине 80-х гг. XX в., когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов, внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20% [1].
Предисловие к новому изданию
Прошло три года с момента выхода в свет первого издания этой книги. Три года – большой срок: мы успели написать новые книги и накопить новый материал, поработать с разными компаниями и вместе со всеми пережить кризис, обучиться самим и обучить других.
Самое главное, чему мы учим других, – никогда не останавливаться на достигнутом. Пришло время и нам меняться. Пришло время выпустить новое издание книги «Категорийный менеджмент». Изменилось название книги – теперь оно более точно отвечает на вопрос: «А для кого эта книга написана?», изменились некоторые главы – например, мы сократили главу про аналитику, более подробно раскрыли тему выделения категорий. Об оборачиваемости, АВС– и XYZ-анализах и других вопросах, касающихся аналитики, можно прочесть в третьей книге курса «Закупки и поставщики» или в файле на диске, прилагаемом к данной книге. Мы добавили информацию про жизненный цикл товара, подробно раскрыли тему соотношения категории и бренда. Новые примеры, новая практика сделали эту книгу еще более живой и максимально практичной.
Не изменилось только одно – мы по-прежнему говорим: чтобы эффективно управлять ассортиментом, нужно применять проверенную на практике методологию категорийного менеджмента. Наш опыт показывает, что эта методология справедлива для любой розничной компании и для любого рода товаров. Желая улучшить свою работу по управлению ассортиментом, приготовьтесь к тому, что придется пересматривать и переделывать очень многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара в базу, аналитику, возможно, даже структуру компании. Ибо ассортиментом пронизана вся компания насквозь и он требует комплексного подхода к управлению.
Практика внедрения категорийного менеджмента
В моей 20-ти летней практике имеется опыт работы с разными отделами закупок: категорийными и линейными, оптовыми и розничными. Хочется отметить опыт создания и управления отделом категорийных менеджеров крупной розничной сети строительных и отелочных материалов. Всего за 1,5 года работы мы выстроили основные процессы отдела, создали базу аналитических отчетов, прописали функционал каждого сотрудника вплоть до стандарта общения с продавцами розничных магазинов. Естественно, не избежали ротации кадров. В результате был сформирован эффективный отдел, состоящий из сотрудников, которые пришли из разных компаний. Они имели разный опыт работы в закупках, даже не всегда в категорийном менеджменте. Итог первых 1,5 лет работы этого отдела: увеличен валовый доход в 3,8 раз, а наценка на более, чем пятнадцать процентных пунктов, доля неликвидов сокращена с 50% до 13% к объему всего товарного запаса. Все другие мои проекты были тоже успешными, но этот оказался наиболее интересным и самым многозадачным. В очередной раз я убедилась, что если сформировать прочную основу (базис) для достижения цели, правильно ее достроить, то успех будет обеспечен.
Почему покупатель — ключевой фокус категорийного менеджера?
Покупатель голосует за ваши продукты и услуги деньгами — они главные судьи, кого вы должны держать в уме при выборе стратегии.
Многие бренд и компании забывают о своих покупателях, их потребностях и мотивах. Важно сменить фокус на ориентацию на покупателей и удовлетворять их потребности.
Категорийный менеджер всегда ориентирован на покупателей и потребителей, так как знание своего покупателя необходимо для эффективного поиска возможностей роста категории.
Если мы принимаем решения, основываясь на видении покупателей, то мы имеем больше шансов попасть в их ожидания и неочевидные потребности и повлиять на продажи категории.
Без понимания покупательского поведения, пути к покупке и процесса принятия решения покупателем категорийный менеджмент будет направлен на прямые продажи и продвижение своего бренда вместо поиска точек кратного роста для всей категории.
Чтобы определить качество разработанного ассортимента, нужно подробно изучать несколько показателей. Для большей части точек достаточно будет указанной ниже схемы.
|
Номер |
Параметр |
Величины |
Периодичность |
Суть |
|
1 |
Количество продаж |
Деньги и число единиц |
Минимум 1 раз в месяц |
Важнее смотреть на выручку в натуральных величинах. Например, килограммах картофеля. Это позволит не пропустить снижения уровня реализации. |
|
2 |
Качество сбыта |
Соотношение чеков по полной и по сниженной цене |
Каждые 30 дней, во время акции – ежедневно |
Картина показывает то, насколько грамотно сформировано предложение |
|
3 |
Глубина скидки |
Доля уцененных продуктов в общем объеме продаж |
В конце сезона или специального мероприятия |
Таким образом, определяется стимулирующий фактор |
|
4 |
Скорость товарооборота |
Время от поступления позиции в магазин до сбыта |
Не реже раза в квартал |
Можно отследить снижение темпов, а также выявить неходовые наименования |
|
5 |
Комплекты |
Сочетания продукции, которые повторяются в 15% случаев и более |
Каждую неделю |
Дает возможность корректировать закупочную стратегию |
|
6 |
Рентабельность |
Соотношение выручки и издержек |
По прошествии сезона |
Показывает результаты коммерческой деятельности |
|
7 |
Выгода для категории |
Те же данные, только для группы позиций |
По завершении сбыта |
Выявление лидеров в каталоге |
|
8 |
Устойчивость для наборов |
Динамика изменения сочетаний |
В конце намеченного периода |
Мониторинг динамики предпочтений |
Руководитель обязан знать, чем должен заниматься категорийный менеджер. Работа его достаточно многогранна, но в первую очередь она охватывает такие сферы, как мерчендайзинг, аналитика и переговоры.
Специалист должен уметь составлять и анализировать отчеты в следующих направлениях:
- наценка в динамике — ежедневно;
- изменение стоимости закупки — каждый день за предыдущий;
- анализ всех групп и подгрупп товаров, оценка маржинального дохода — при вводе товара в ассортимент или при его выводе;
- оборачиваемость, а также выкладка и изменения цен конкурентов — дважды в месяц.
Не каждый руководитель может сразу ответить на вопрос: «Категорийные менеджеры — кто это?» Они должны знать основные правила мерчендайзинга и уметь их использовать. Но некая доля творчества в этой профессии приветствуется, поэтому требования можно «разбавлять» креативом.
Если руководство компании будет четко следовать основным принципам внедрения категорийного менеджмента, то в скором времени организация выйдет на новый уровень. Возникающие конфликты необходимо решать мирным путем, объясняя сотрудникам суть новой концепции.
Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.
Должностные обязанности менеджера по продажам
Должностные обязанности менеджера по продажам включают все виды деятельности, направленные на улучшение взаимоотношений между производителем и потребителем. От уровня его работы зависит финансовое благополучие компании и довольство потребителей. Основную часть работы такого специалиста занимают переговоры по телефону: холодные звонки и личные встречи. Менеджер по продажам востребован в любой компании.
Работа сопровождается регулярными стрессовыми ситуациями, косвенной зависимостью от определенных тенденций в экономике (например, в период кризиса недвижимость падает в цене, вместе с ним и сопутствующие товары, и наоборот). Такая специфика выдвигает на первый план не наличие образования или навыков, а личностные качества.
Функциональные обязанности менеджера по продажам сводятся к следующему:
- Поиск и привлечение новых потенциальных клиентов;
- Поддерживание эффективных взаимоотношений с уже имеющимися клиентами, по возможности, развитие линии повторных продаж;
- Ведение документооборота, связанного с продажами и база данных клиентов, хранение конфиденциальности в их отношении;
- Отчетность перед непосредственным руководителем;
- Ведение статистики продаж, прогнозирование.
Это общие виды деятельности, подразумевающиеся должностной инструкцией менеджера по продажам. Список может быть пополнен в зависимости от специфики предприятия. Их полный список определяется на этапе приема на работу и фиксируется в должностной инструкции менеджера по продажам образца 2020.
Должностная инструкция категорийного менеджера
Задачей категорийного менеджера
(
менеджера товарной категории
) является управлении вверенной менеджеру категорией товаров. Категорийный менеджер формирует заказ на закупку товаров, за которую он несет ответственность, включенных в состав категории, управление присутствием категории в торговом зале ритейла и реализация товаров конечным потребителям.
Для выполнения своих функций категорийный менеджер, в рамках своей товарной категории, должен координировать и организовывать деятельность таких специалистов маркетинга, как мерчандайзеры, бренд-менеджеры, торговые представители поставщиков, снабженцы и прочих специалистов. Наряду с текущим и оперативным менеджментом, связанным с контролем и оптимизацией товарные запасов, категорийный менеджер должен разрабатывать стратегию развития своей товарной категории, планы обновления категории, стратегию снабжения и реализации товаров категории.
Критерии оценки эффективности работы категорийного менеджера зависят от того, на кого работает менеджер: на поставщика или на ритейлера:
- эффективность управления категорией с точки зрения производителя: валовый оборот по категории; валовая прибыль по категории; качественная и количественная дистрибьюция;
- эффективность управления категорией с точки зрения ритейлера: валовая прибыль; доля категории в выручке (прибыли) ритейлера, точнее достижение плановых показателей категории в выручке (прибыли) ритейлера; чистая прибыль с 1м2 полки, чистая прибыль на м3 (эффективность использования торгового пространства).
Категорийный менеджер должен обладать глубокими знаниями и практическим навыками в области маркетинга, товарной и складской логистики, продаж и товароведения, торгового дела и мерчандайзинга. Категорийный менеджер должен обладать такими личными качествами, как целеустремленность, умение стратегически мыслить, трудоспособность, умение ориентироваться в непростых ситуациях, внутренняя организованность и др.
Кроме практического опыта и личностных качеств, основой качественной работы категорийного менеджера является базовое экономическое или маркетинговое образование. В связи с тем, что категорийный менеджер работает с определенной товарной категорией, от него требуется глубокое знание профильной группы товаров.
Должностные обязанности
В компетенцию категорийного менеджера входит несколько важных функций.
- Закупка и последующий контроль за запасом товаров. Данная функция предполагает работу с поставщиками изделий, контроль за сроком годности продукции.
- Контроль за ценообразованием. Категорийный менеджер должен осуществлять прогнозы темпов сбыта ассортимента, а также следить за наценками на продукцию.
- Стимулирование продаж. Данная функция включает в себя запуск рекламы, рекламных акций, проведение распродаж.
- Формирование ассортимента. Менеджер должен тщательно изучать спрос потребителей на данную категория, осуществлять анализ ассортимента конкурентов, расчет прибыли с продаж.
Помимо этих основных задач, категорийный менеджер также должен координировать работу всех мерчендайзеров и экспедиторов, искать поставщиков с максимально выгодными условиями и налаживать связи с постоянными поставщиками. Кроме того, такой специалист на производстве обязан утверждать маркетинговые планы и проекты для максимально быстрого сбыта ассортимента, проводить анализ прибыли товаров в отдельности и всей категории в целом. Такой специалист может разрабатывать оптовые и розничные прайс-листы, организовывать хранение и доставку продукции. В его компетенцию входит и планирование количества объемов товара для сбыта и для поставок. При этом данный работник не отвечает за правильность процесса ценообразования и за формирование баланса. Специалист лишь обозначает максимально выгодные цены на продукцию ассортимента. Ее оформление входит в компетенцию других сотрудников.
Задачи, стоящие перед категорийным менеджером, можно условно разделить на две крупные группы:
- осуществление запланированного товарооборота и получение прибыли;
- организация всех необходимых поставок товаров и установление связей с поставщиками.
Четвертое направление – распределение товаров между магазинами торговой сети. Ведь не бывает так, чтобы одни и те же товары продавались в одинаковом объеме и с одинаковой скоростью в разных торговых точках. В этом случае мы применяем либо АВС-анализ по сумме продаж и сумме маржинальной прибыли, либо АВС-анализ в сочетании с XYZ-анализом для распределения ассортимента, товарных запасов по магазинам.
Во все магазины, в данном случае, должны попасть лидеры по продажам и маржинальной прибыли всей торговой сети. Со второй же половиной рейтинга необходимо поработать тщательно, чтобы в отдельных магазинах не образовались залежи неликвидов.
В итоге магазины будут привлекательными для покупателей, а коммерческие расходы предприятия останутся оптимальными.
Например, аптечная сеть имеет большое количество аптек в разных районах города. Во всех аптеках сети всегда будет продаваться Парацетамол. Если аптека располагается в спальном районе на окраине, то необходимо помимо обычного Парацетамола в таблетках включить в ассортимент Парацетамол сироп для детей. А если аптека находится в центре города, да еще рядом с бизнес-центром, то сироп для детей уже будет не востребован, а вот растворимые формы Парацетамола таблеток станут актуальными.
Шестая область – это система ценообразования в компании. АВС-анализ уместен для данного направления категорийного менеджера как ничто другое. Я видела много положений и инструкций по ценообразованию в рознице, и все удачные базировались на данных АВС анализа. Разумеется, я не имею в виду стратегию ценообразования. Речь в данном случае идет о тактических моментах.
Например, к товарам с индексами АА по сумме продаж и маржинальному доходу требуется практически персональный подход при формировании розничной цены; а для товаров, имеющих по этим же параметрам индексы СВ, можно ценообразование даже автоматизировать и с какой-то определенной частотой контролировать динамику их маржинального дохода.
Из практики: стратегия ценообразования одного розничного предприятия базировалась на выделении товаров-индикаторов. Предприятие торговало строительными и отделочными материалами, ассортимент насчитывал более 20 000 SKU. Товаров-индикаторов было 20 SKU. Эти 0,1% ассортимента имели 7%-ную долю в сумме продаж всего предприятия и фигурировали в 30% всех чеков магазинов. Контроль цен на эту «двадцатку» осуществляли: категорйиный менеджер и коммерческий директор – ежедневно, а генеральный директор – еженедельно (все остальные SKU генеральный контролировал по общим экономическим показателям). Мониторинг конкурентных торговых сетей проводился 2-3 раза в неделю именно по этим товарам.
Если в тактику ценообразования добавить еще и разбивку по ценовым сегментам, то маржинальная прибыль будет вас постоянно радовать, покупатели станут писать приятные отзывы на сайтах и вашей торговой сети и так далее….
Работа, связанная с категорийным менеджментом, впервые появилась в США в начале 90-х годов прошлого века. Основателем новой профессии считается Брайан Харрис. Он предложил осуществлять управление отдельными категориями товаров, воспринимать их как отдельные единицы на рынке. Теория, разработанная Харрисом, быстро набрала большую популярность, так как она помогла в короткий срок значительно увеличить результативность производства. Такая экономическая стратегия стала отличным вариантом для ведения розничной торговли.
Харрис считал, что осуществлять управление определенной категорией гораздо проще, чем работать с товарной позицией. В России специальность категорийного менеджера на сегодняшний день еще недостаточно развита и распространена. Но с постоянным ростом конкуренции на рынке товаров эта профессия начинает набирать все большую популярность.